Las empresas utilizan diferentes criterios para la fijación de los precios de venta de sus productos o servicios. Estos criterios podemos clasificarlos en métodos de fijación de precios basados en los costes de producción, basados en la demanda o en la competencia.Métodos de fijación de precios basados en los costes:
A) Incremento de un porcentaje o una cantidad determinada sobre el coste total Si nos dedicamos a vender camisetas, podríamos calcular el coste total de las mismas, por ejemplo 6 euros, e incrementar el mismo en un 50%, es decir, el precio de venta sería de 9€. O bien podemos pensar que queremos ganar 4 euros por camiseta, es decir, un precio de venta de 10€.
B) Incremento basado en los costes marginales
Como a medida que aumentamos la producción de camisetas, el coste de las mismas varía, podríamos calcular un porcentaje sobre el coste marginal (de la última unidad producida). Así, si aumentamos la producción por un pedido especial y la camiseta en este caso nos cuesta 5€, podríamos aumentar el 50% igualmente, suponiendo un precio de venta de 7,50€/camiseta.
Este método es aplicado en muchos casos, por ejemplo, en la venta de fotocopias, nos cobran menos porque, al hacer muchas copias de un mismo original, el coste por fotocopia es menor.
Métodos de fijación de precios basados en la demanda
A) Discriminación de precios: en este caso tenemos diferentes precios de venta para diferentes clientes, según la cantidad que estarían dispuestos a pagar, de la época del año, de la cantidad de producto, etc. Es habitual que una empresa tenga un precio de venta fijo y, según el cliente, le aplica un descuento diferente. Éste varía en función de la categoría del cliente, del momento de la compra, etc.
Por ejemplo, en las aerolíneas de bajo coste, los precio pagados por los viajeros de un mismo avión son totalmente diferentes. Si compramos los billetes con mucha antelación, podemos conseguirlos a unos precios verdaderamente bajos, mientras que, a medida que se va llenando el avión, van subiendo el precio de los billetes. Así puede haber viajeros que hayan pagado 10€ por su billete, mientras que otros hayan pagado 200€ por el mismo billete.
B) Experimentación: en ocasiones se realizan estudios de mercado o experimentaciones de diferentes precios en diferentes mercados y, en función de la demanda para cada precio, establecen un óptimo (siempre teniendo en cuenta que cubran los costes).
C) Intuición: en base a la experiencia o de forma totalmente intuitiva.
D) Precios psicológicos: en ocasiones vemos precios que dan la sensación de ser muchos más bajos al reducir unos pocos céntimos.
Si ponemos como precio de venta de un producto 5,99€, el consumidor lo concibe como que cuesta algo más de 5€, mientras que si fuera de 6€, mentalmente el consumidor asume que el precio es superior a 6€. Debemos tener en cuenta que continuamente estamos recibiendo impulsos de compra a diferentes precios y es imposible memorizar todos ellos. En el inconsciente nos queda la idea que en el establecimiento donde el precio era de 5,99€, el precio es mucho más barato que en el que el precio marcado es de 6€. Desde el punto de vista psicológico, en muchas ocasiones nos ofrecen el precio sin IVA que, aunque tienen la obligación de indicar que no está incluido, la idea que nos queda es un precio inferior.
En otras ocasiones nos ofrecen el mismo producto a un precio inferior pero con menos extras, siendo al final más caro con todos los complementos necesarios que si el precio fuera del paquete completo.
Métodos de fijación de precios basados en la competenciaA) Precios bajos: cuando deseamos penetrar en un mercado para conseguir una cuota de mercado, posteriormente, cuando consigamos una cuota de mercado, aumentaremos el precio de nuestros productos.
Cuando una gran superficie se instala en una localidad, suelen ofrecer precios muy bajos para llamar la atención de los consumidores y, posteriormente, cuando los consumidores se acostumbran a comprar en estos establecimientos y ya lo conocen, suben los precios a unos niveles normales de precios, aunque manteniendo unos precios gancho (como suele ser el precio de productos básicos como la leche y el pan, o instalar una gasolinera con descuentos) para seguir atrayendo a los consumidores.
B) Precios altos: suele aplicarse a productos novedosos y se sacrifican mayores ventas para ganar unas cantidades superiores a los primeros consumidores.
En el caso de los productos tecnológicamente avanzados es habitual que salgan al mercado a un precio muy alto. Esto es debido a dos cosas, por un lado aún no han actuado las economías de escala que hace que el precio por unidad sea bajo (el coste es alto), y por otro, se intenta aprovechar al máximo las ventas a precios altos que están dispuestos a pagar consumidores que siempre quieren estar a la última.
Ejemplos los vemos en el precio de las pantallas planas de alta definición que en un primer momento podían salir a precios que rondaban los 12.000€ y en pocos años han pasado a precios cercanos a los 1.000 euros. En este caso la reducción de precios no se debe únicamente a las economías de escala.
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UNIDAD 3 - EL MERCADO: DEMANDA, OFERTA Y EQUILIBRIO
1. La demanda
2. La oferta
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