D'economía Blog: Política de precio

jueves, 14 de febrero de 2019

Política de precio

Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que permite la adquisición o uso de un bien o servicio.

El precio es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador, y por ello su estudio es muy importante.

Para determinar el precio de un producto hay que tener en cuenta diversos factores. Por un lado el valor percibido por el cliente según el grado de satisfacción que considera que le ofrecerá el bien o servicio. Por otro lado, la empresa se enfrenta a una serie de costes que debe cubrir, además de la necesidad de tener en cuenta los precios del mercado, de la competencia.

En base a los anteriores factores considerados, podemos determinar el precio del producto según diferentes criterios:

Precios basados en la oferta y la demanda

En este caso, los agentes que intervienen en el mercado, compradores y vendedores, tienen intereses contrapuestos. El comprador desea comprar el producto o servicio al menor precio posible y, a menor precio, mayor cantidad estará dispuesta a consumir. El vendedor pretenderá vender al mayor precio posible y, si el precio es demasiado bajo, preferirá no vender porque ganará menos.

Otro de los factores que afectará al precio es el grado de elasticidad de la demanda respecto al mismo. En bienes que tienen muchos, sustitutivos a la empresa le conviene, en caso de ser posible, rebajar el precio, ya que conseguirá un aumento importante de sus ventas y de sus ingresos totales. En otros casos (monopolios o mercados con pocos sustitutivos) a la empresa le compensa subir algo los precios para obtener más ingresos, ya que la disminución de los ingresos como consecuencia de las menores ventas se ven compensadas por el aumento de los precios de todas las unidades vendidas.

Precios basados en los costes

Otro método para fijar los precios consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es un método más sencillo que el anterior, ya que la información que se necesita es más accesible para la empresa. Para calcular el precio sólo es necesario añadir al coste del producto el margen de beneficio que la empresa decida. Ahora bien, debe tener en cuenta otros factores ya que no solamente se trata de elegir la forma más fácil de calcular el precio del producto, sino que este precio contribuya a los objetivos de ventas planificadas por la empresa.

Ejemplo: una empresa fabrica 1.000 unidades de producto con unos costes fijos de 50.000 € y unos costes variables unitarios de 75 €.

1. Calcula el precio de venta del producto si la empresa quiere ganar un 40% sobre el precio de coste.

2. Supón que lo que se desea es calcular el precio de venta con un 40% de margen sobre el precio de venta. Calcula el precio de venta.

3. Teniendo en cuenta el precio de venta calculado en el punto 1, si en temporada de rebajas aplicamos un descuento del 35% sobre el precio de venta, ¿podríamos hablar de dumping? Calcula el precio de venta descontado.

4. Teniendo en cuenta el precio de venta calculado en el punto 2, si en temporada de rebajas aplicamos un descuento del 35% sobre el precio de venta, ¿podríamos hablar de dumping? Calcula el precio de venta descontado.

Precios basados en la competencia

Tenemos diferentes opciones en función del grado de competencia del mercado, y así, podremos marcar un precio similar al de la competencia, por debajo o por encima.

Como sabemos, en un mercado oligopolístico, hay la opción de seguir las pautas del líder o intentar competir con precios bajos. En competencia monopolística suele haber menor margen de maniobra y las empresas suelen diferenciarse por dotar de otros atributos a sus productos, aunque sí aplican reducciones puntuales de precios a través de la promoción de ventas.