martes, 6 de septiembre de 2016

El libro prohibido (o recomendado) de la economía

Otro interesante libro de Fernando Trías de Bes. En este caso nos propone 126 conceptos típicos de economía, desde otro punto de vista. Siempre es interesante enfrentarnos a definiciones diferentes a las tradicionales para cuestionarnos nuestro entorno económico. Tal y como indica en su web ...


"Políticos, ejecutivos de grandes corporaciones y representantes del poder financiero manipulan la economía sin escrúpulos. Hemos convertido una disciplina al servicio del ciudadano en una oscura ciencia para el poder y protección de intereses de los gobiernos, los bancos y las grandes empresas.

De la economía hay una versión oficial: la inflación es un aumento de los precios; el marketing busca satisfacer necesidades del consumidor; los bancos custodian nuestro dinero…

Y se nos oculta la versión prohibida: la inflación se usa como forma encubierta de cobrar impuestos; el análisis del consumidor detecta necesidades accesorias por las que la gente ignora que paga un sobreprecio; los bancos apenas guardan el dos por ciento de lo que depositamos…

Información que no interesa que sepamos, una realidad ocultada, prácticas cuyas consecuencias han desprestigiado a la economía. Devolvámosle su fundamento original, su condición de herramienta en pos de la solidaridad y la justicia.

Si el tono es divertido e irónico, el mensaje que encierran estas páginas es absolutamente serio: hemos de aprender a defendernos, cuestionando ideas establecidas; debemos saber que hay otros sistemas posibles; que, frente a la versión oficial de las cosas, existe siempre la real."


Fuente: www.triasdebes.net




Siempre me gusta destacar algo del contenido del libro que me resulte interesante, en este caso relacionado con el concepto “Necesidad”, nos ofrece, como en el resto de definiciones, una versión oficial y una prohibida.

NECESIDAD

Versión oficial: Objeto, servicio o recurso que es necesario para la supervivencia, bienestar o confort de una persona.

Versión prohibida: Es una carencia irrelevante que el marketing va a convertir en un deseo perentorio.


Lo interesante es cómo lo relaciona con el concepto de la pirámide de Maslow (ya tratada aquí). Aunque podemos encontrar la explicación de dicha pirámide en múltiples artículos, os dejo la suya, así como unos ejemplos de cómo la relaciona con el marketing.


“El sociólogo Abraham Maslow propuso hace años una teoría muy conocida en los departamentos de marketing, pero casi desconocida para la gente, y que sirve para despertar deseos de compra. Se trata de la pirámide de Maslow. Maslow establecía diferentes jerarquías de necesidades, según lo perentorias que resultaban para un ser humano. Estas jerarquías son importantes porque representan el orden en que las personas van a procurar satisfacerlas.

Las primeras necesidades son las fisiológicas: comer, beber, refugio y dormir. En una segunda jerarquía, está la necesidad de seguridad, de sentirse sano y a salvo. Luego, la necesidad de afecto o pertenencia a un grupo (afiliación), una clase social, una ciudad, región o país. A continuación, está la necesidad de autoestima. Por último, las necesidades que tienen que ver con la autorrealización.

Veamos: El primer nivel es el realmente necesario. Sin respirar, comer, beber o descansar, uno se muere. Son necesidades importantes porque aseguran la supervivencia. De estas, realmente, no puede prescindir nadie. Sin ellas, la vida sería difícil. Otra cosa distinta es cuánto necesitamos comer y cuánto necesitamos beber. En este nivel de la pirámide no hablamos del «cuánto» porque, en caso de ser más de la cuenta, no estaríamos ante una necesidad fisiológica, sino ante una necesidad de placer o disfrute. El resto de necesidades, y esto es lo importante, son relativamente prescindibles. Claro que es mejor vivir con seguridad física. Pero sin ella, mientras no pase nada, es posible vivir. Se denomina pirámide porque establece el orden en que priorizamos nuestras necesidades. Uno no pasa al segundo nivel hasta que no satisface el primero. Es decir, primero me alimento y después lucho por mi seguridad; cuando me siento seguro, lucho por mi afiliación; luego busco ser reconocido y, finalmente, la realización personal.

Lo lógico sería concentrar la mayor parte de nuestro gasto en la base y, proporcionalmente al tamaño de los pisos de la pirámide, destinar menos a necesidades menos perentorias. Pues resulta que es precisamente al revés. A lo largo de su vida, una persona gasta mucho más en perfumes, automóvil, formación, etc., que en necesidades perentorias. ¿Es un error? No. Es una consecuencia del desarrollo económico. En un país subdesarrollado, el gasto se concentra en la base y no llega para nada más. O sea, que en cierto modo es una buena noticia que podamos dedicar nuestro dinero a satisfacer las necesidades más psicológicas.

Aun así, le recomiendo que lleve consigo una pequeña fotocopia de la pirámide de Maslow y cada vez que se plantee comprar algo, compruebe a qué jerarquía de necesidades está dedicando su dinero. Comprobará entonces que este asunto es complejo, pues cuando compramos algo, estamos satisfaciendo un poco de cada una de las necesidades de los distintos niveles de la pirámide al mismo tiempo.

Por ejemplo, quien compra un coche compra transporte, seguridad, afiliación, reconocimiento y satisfacción personal. No somos conscientes. Pensamos que necesitamos un coche cuando en realidad los fabricantes de coches añaden al vehículo un montón de elementos para satisfacer deseos a lo largo de toda la pirámide. ¿Y por qué? Pues porque de esa manera usted estará dispuesto a pagar más. Esto que para un coche es obvio, se observa también en los productos más impensables. Cuando por ejemplo compra un chicle, también compra seguridad (que no sea nocivo), pertenencia o afiliación (el chicle que compra la gente con la que va), reconocimiento (ser percibido como una persona que sabe lo que compra) y autorrealización (me concedo un pequeño capricho). No hay nada de malo en ello, pero lo que nadie se plantea es: ¿cuánto pago por cada una de estas necesidades? Pues, no lo olvide, están todas incluidas en el precio.

Para responder, haremos un ejercicio con un coche de alta gama. Imagine que está pensando comprar un coche y está a punto de decidirse por un BMW. En la pirámide de Maslow, usted está satisfaciendo varias necesidades. Debemos ir una por una, siguiendo un orden jerárquico. La primera necesidad que le mueve a gastarse, pongamos, 40.000 euros en un BMW es la necesidad de transporte. Necesita un coche para desplazarse al trabajo o fuera de la ciudad con su familia los fines de semana. Esta es una necesidad importante y respetable. La pregunta es: de los 40.000 euros, ¿cuántos son en realidad para transporte? Para aislar esa parte del precio debemos buscar la alternativa más económica de transporte que tiene al alcance de su mano.”





... continúa desarrollando el ejemplo de forma muy interesante, analizando los bienes sustitutivos y valorando cada una de las necesidades que satisface la compra de ese determinado vehículo.





Otros libros de Trías de Bes en este Blog


El pasado 7 de agosto os recomendaba otro libro de Fernando Trías de Bes aquí, en enero de 2014 también os recomendaba otro aquí.









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